Reklamda ünlü kullanımı, işletmeler için en önemli
tutundurma stratejilerinden birisidir. Bu stratejinin başarılı olabilmesi için
kullanılan ünlünün ve ürünün uyumlu olması ve bu uyumun hedef kitle tarafından
doğru anlaşılması gerekmektedir. Toplum tarafından hayranlık duyulan kişilerin
kullandığı ya da sahibi olduğu metalara ve varlıklara sahip olabilmek özellikle
Y kuşağı tüketicileri için önem arz etmektedir. Bu durum Y kuşağı
tüketicilerinin materyalist davranışlar sergilemesine de neden olabilmektedir.
Bu araştırmanın amacı da, reklamlarda ünlü kullanımının Y kuşağı
tüketicilerinin materyalist eğilimleri üzerindeki etkisini ortaya çıkartmaktır.
Araştırmanın örneklemini Tarsus üniversitesinde okuyan ve kolayda örneklem yöntemiyle
ulaşılan 337 tüketici oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemiyle toplanan
veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma
sonuçlarına göre; Y kuşağı tüketicilerinin sırasıyla, mutluluk arayışı, kazanç
odaklılık ve başarı tanımlama eğilimi nedeniyle materyalist davranışlarda
bulundukları, reklamda oynayan ünlünün ise dürüst, uzman ve çekici olmasına
önem verdikleri saptanmıştır. Ek olarak ünlünün uzman ve çekici olmasının tüm
materyalistik eğilimleri, dürüst olmasının ise sadece başarı tanımlama
eğilimini etkilediği tespit edilmiştir.
Celebrity endorsement in
advertising is one of the most important promotion strategies for businesses.
In order for this strategy to be successful, the celebrity and product used
must be compatible and this compliance must be understood correctly by the
target group. It is especially important for the Y generation consumers to have
the commodities and assets used or owned by people admired by society. This
situation may also cause materialist behaviors of generation Y consumers. The
aim of this study is to reveal the effect of celebrity endorsement in
advertising on materialist tendencies of Y generation consumers. The sample of
the study consists of 337 consumers who study in Tarsus University and are
reached by the convenience sampling method. The data were collected by face to
face surveys and analyzed with the structural equation model. According to the
results of the research; Generation Y consumers shows, respectively, seeking
happiness, focus on gain and tendency to define success because of materialist
behavior while the celebrity in advertising, being honest, expert and
attractive to be found to be important. In addition, it has been found that the
celebrity being an expert and attractive affects all materialistic tendencies
and being honest only affects the tendency to define success.
Celebrity Endorsement in Advertising Materialism Generation Y Consumption
Birincil Dil | Türkçe |
---|---|
Bölüm | Makaleler |
Yazarlar | |
Yayımlanma Tarihi | 18 Ekim 2019 |
Gönderilme Tarihi | 9 Temmuz 2019 |
Kabul Tarihi | 8 Ekim 2019 |
Yayımlandığı Sayı | Yıl 2019 Cilt: 12 Sayı: 4 |